Отчёт по доставляемости — это не одна цифра «доставлено/не доставлено», а набор связанных метрик: репутация домена и IP, процент попаданий в «Входящие», жалобы на спам, отписки, баунсы. В 2026 году почтовые провайдеры ужесточают фильтры, поэтому даже устоявшиеся рассылки могут просесть за неделю. В статье разберём, на какие три метрики смотреть в первую очередь, как их читать без маркетинговой шелухи и что делать, когда цифры уже поползли вниз. По сути — это практическая инструкция для владельца малого бизнеса, который ведёт рассылку сам или силами одного маркетолога.
Что вообще показывает отчёт по доставляемости и зачем он нужен
Отчёт по доставляемости показывает, какая доля писем реально дошла до подписчика и куда именно — во «Входящие», в «Промоакции», в «Спам» или не дошла вовсе. Для бизнеса это способ увидеть, не теряете ли вы клиентов ещё до того, как они откроют письмо. Если из 1000 отправленных писем до «Входящие» добралось 600, а вчера было 850 — это не «немного просело», это сигнал, что с доменом или контентом что-то не так.
По данным практики сегментации и доставляемости, точные сегменты повышают конверсию и снижают количество отписок, но при плохой доставляемости никакая сегментация не спасёт — письмо просто не дойдёт. Поэтому отчёт по доставляемости читают раньше, чем отчёт по открытиям и кликам.
Для микро-бизнеса в Беларуси, который шлёт 2–5 тысяч писем в месяц, формат отчёта обычно простой: сводка в личном кабинете сервиса рассылок плюс выгрузка в CSV. Этого хватает, чтобы увидеть динамику и вовремя среагировать. Главное — знать, куда смотреть.
Три метрики, которые сигналят о проблемах раньше всего
В отчёте по доставляемости есть десяток показателей, но три из них начинают падать первыми, когда с рассылкой что-то не так. Эти метрики работают как ранние датчики: ловите просадку здесь — и успеете починить до того, как просядет продажа.
1. Доля писем во «Входящие» (Inbox Placement Rate)
Это процент писем, которые почтовый провайдер положил именно в основную папку «Входящие», а не в «Промоакции», «Соцсети» или «Спам». Считается как отношение открытий в «Входящие» к общему числу доставленных писем. Если этот показатель ниже 80 % — рассылка уже работает вполсилы, даже если «доставляемость» формально 99 %.
Падение Inbox Placement Rate обычно означает, что провайдер начал сомневаться в репутации домена или в качестве контента. Частые причины: резкий рост объёма отправки, долгое молчание перед рассылкой, жалобы подписчиков, триггерные письма с «продающим» тоном без прогрева. Действие простое: снизить объём, почистить неактивных, проверить темы и прехедер на спам-слова.
2. Показатель отказов (Bounce Rate) и его состав
Баунсы делятся на мягкие (temporary bounce) и жёсткие (hard bounce). Мягкий — это временная проблема: переполнен ящик, сервер недоступен, письмо слишком большое. Жёсткий — адреса больше нет, домен мёртв, получатель заблокирован. В отчёте смотрите обе цифры и их соотношение.
Нормальный уровень жёстких баунсов — до 0,5 %. Мягких — до 2 %. Если жёсткие подскочили до 1 % и выше — пора чистить базу: качать список через сервис валидации и убирать мёртвые адреса до следующей отправки. Если мягкие выше 5 % — проблема либо в инфраструктуре (IP попал в блок, домен не прогрет), либо в весе вложений: тяжёлые картинки и большие файлы режут доставляемость сильнее, чем кажется.
3. Жалобы на спам (Spam Complaint Rate)
Каждый получатель может нажать кнопку «Это спам» — и почтовый провайдер это учитывает. Порог, после которого начинаются проблемы: 0,1 % и выше, то есть одна жалоба на тысячу писем уже повод разбираться. 0,3 % — почти гарантия, что домен или IP поедет в «минус» по репутации.
Жалобы — самый чувствительный индикатор, потому что отражают реальное отношение подписчика. Высокая жалоба значит: люди не понимают, зачем им письмо, не узнают отправителя, либо давно не открывали и письмо стало неожиданностью. Реакция — пересмотреть частоту, тему, отправителя и сегмент, который получает письмо. Здесь же полезно вспомнить про сегментацию: чем точнее попадание в интересы, тем меньше жалоб. Подробнее про сегменты из CRM — в материале про автоматизацию сегментации email с помощью AI и CRM.
Как читать остальные метрики, чтобы картина сложилась
Три ранних метрики дают первичный сигнал, но без сопутствующих показателей картина неполная. Полезно держать в поле зрения ещё несколько цифр — они подтверждают или опровергают версию, которую подкинула первая тройка.
| Метрика | Что показывает | Когда бить тревогу |
|---|---|---|
| Open Rate | Доля открытий писем | Просел ниже среднего по индустрии на 20 %+ |
| Click Rate | Доля кликов по ссылкам | Низкий при нормальном Open Rate — слабый CTA или контент |
| Unsubscribe Rate | Процент отписок после письма | Выше 0,5 % — тема, частота или сегмент мимо |
| Domain Reputation | Оценка домена у провайдеров | «Low» или «Medium» — нужна прогревочная кампания |
| IP Reputation | Оценка IP-адреса отправителя | В списках блокировок — менять IP или переходить на shared |
По данным сравнений эффективности каналов 2025–2026 годов, у email-рассылок при нормальной доставляемости открываемость в среднем держится выше, чем кликабельность в мессенджерах, поэтому падение Open Rate — отдельный повод проверить, не ушли ли письма в «Промоакции». Если открытия просели, а доставляемость формально в норме — это как раз знак: письма дошли, но не в ту папку.
Что делать, когда метрики уже поползли
Когда падает любая из трёх ключевых метрик, не надо сразу слать «восстановительное» письмо по всей базе. Это только усилит проблему. Действуйте последовательно: сначала диагностика, потом точечная работа с сегментом, потом общий план.
- Сделайте паузу на 24–48 часов. Поставьте отправки на стоп и посмотрите, остановилась ли просадка или продолжилась.
- Сверьте показатели по сегментам: где именно просело — у новых подписчиков, у старых, у неактивных. Это подскажет причину.
- Запустите прогревочную серию: меньший объём, более релевантный контент, фокус на тех, кто открывал письма последние 60 дней.
- Проверьте техническую сторону: SPF, DKIM, DMARC, прогретый домен, отсутствие в блэклистах.
Технические письма и транзакционные уведомления лучше слать с отдельного поддомена, чтобы они не тащили за собой репутацию маркетинговой базы. Этот же подход снижает риск, если маркетинговая часть базы просядет: письма о заказах и статусах доставки продолжат доходить.
Типичные ошибки при чтении отчёта по доставляемости
- Смотреть только на общую доставляемость и игнорировать Inbox Placement Rate. Письмо «доставлено в промо» формально доставлено, но клиент его не видит.
- Считать, что «жёстких баунсов мало — значит, всё ок». Мягкие баунсы выше нормы — это ранний сигнал о перегрузе IP или проблемах с контентом.
- Игнорировать жалобы на спам, пока их «мало». Порог низкий: 0,1 % уже проблема, а не повод для спокойствия.
- Делать выводы по одной рассылке. Реальная картина видна только в динамике за 4–6 отправок.
- Слать «реанимационное» письмо сразу по всей базе после просадки. Это усугубляет проблему и добавляет отписок.
- Сравнивать свои цифры с чужими индустриальными средними без учёта ниши и размера базы. Для микро-бизнеса с базой 1–3 тысячи контактов метрики всегда будут скакать сильнее, чем у крупных игроков.
Если нужно собрать картину глубже и связать доставляемость с поведением клиента дальше по воронке, помогает связка email → CRM → заявка. Про то, как отслеживать путь клиента от письма до сделки через UTM-метки, — в материале как отслеживать путь клиента от email до заявки с UTM. Для тех, кто работает с «молчаливыми» клиентами и думает, кого реактивировать до конца сезона, — отдельный разбор на vc.ru: как микро-бизнесу в Беларуси собрать отчёт по «молчаливым» клиентам.
3 шага, которые можно сделать на этой неделе:
- Откройте отчёт по доставляемости за последние 6 рассылок и выпишите три ключевые метрики: Inbox Placement Rate, Bounce Rate (жёсткий/мягкий отдельно), Spam Complaint Rate.
- Сравните динамику: есть просадка хотя бы по одной из метрик на 15 % и больше — пора чинить. Просадки нет — запишите текущие значения как ориентир.
- Разделите базу минимум на два сегмента: активные за 60 дней и все остальные. Маркетинговые письма шлите только активным, реактивацию стройте отдельно и малыми объёмами.
