Чтобы понять вклад email в повторные продажи, сравните похожих покупателей, которым после первого заказа отправили разные сообщения: только письмо, письмо и SMS либо ничего. Заранее задайте одинаковый срок наблюдения и считайте повторные заказы вместе с расходами на отправку и подготовку. Переход по ссылке сам по себе не доказывает, что продажу принесло письмо. Ниже — способ собрать такое сравнение без сложной аналитики и решить, когда SMS стоит добавлять к email.
С чего начать, если данные о письмах и SMS хранятся отдельно?
Возьмите покупателей, чей первый заказ уже доставлен. Дата доставки подходит для старта: человек получил товар, и ему можно предложить понятное продолжение покупки. Если письмо уходит раньше, пока заказ ещё в пути, его результат трудно сравнивать с сообщениями после доставки.
Сначала разделите товары по ситуации покупки. Для расходного товара поводом станет пополнение запаса, для товара длительного пользования — письмо об уходе или совместимых аксессуарах. Не смешивайте эти заказы в одном сравнении: у покупателей разная причина вернуться и разное время до следующего заказа.
Выгрузите из магазина номер первого заказа, дату доставки, категорию товара и отметку о повторном заказе. Из сервиса рассылки добавьте даты отправки и статус письма; из SMS-сервиса — даты отправки и расходы. Свяжите записи по покупателю и проверьте несколько строк вручную. Особенно важно убедиться, что повторный заказ относится к тому же человеку, а письмо не ушло на адрес с ошибкой.
Если в email-базе пока есть только адреса, сначала свяжите их с заказами. Иначе получится посчитать открытия и переходы, но не повторные покупки. Для такого случая пригодится разбор о том, как сегментировать email-базу, если известны только адреса.
Как сравнить вклад email и добавочного SMS?
Выберите одну категорию товаров и заранее задайте срок, за который покупатель обычно успевает вернуться. Для всех групп отсчитывайте его от даты первой доставки. Покупателей распределяйте по группам до отправки сообщений, а правила выбора сохраняйте одинаковыми: если в группу с SMS попадут только самые заинтересованные клиенты, результат покажет разницу между людьми, а не между каналами.
| Группа | Что получает покупатель | Что показывает сравнение |
|---|---|---|
| Без дополнительных сообщений | Только обычные сообщения по заказу | Сколько покупателей вернулось без цепочки повторных продаж |
| Письмо после доставки | Разница с группой без дополнительных сообщений помогает оценить вклад письма | |
| Email и SMS | То же письмо, затем SMS по заранее выбранному правилу | Разница с группой email помогает оценить, что добавило SMS |
Если покупателей мало, начните со сравнения двух групп: email и email с SMS. Оно ответит на узкий вопрос — стоит ли добавлять SMS к уже работающему письму. Самостоятельный вклад email без группы, которая не получила письмо, так определить нельзя.
Правило для SMS запишите до запуска. Например: отправить короткое напоминание тем, кто к выбранному дню ещё не сделал повторный заказ. Это правило должно одинаково работать для всех покупателей в группе email с SMS. После нового заказа цепочка останавливается: магазин не тратит деньги на лишнее сообщение и не предлагает повторить уже сделанную покупку.
Не решайте, кому отправить SMS, по факту открытия письма, если хотите сравнить простые группы. Открытие зависит и от поведения покупателя, и от того, удалось ли измерить его в почте. Для отдельной цепочки «SMS после письма без покупки» сначала задайте именно это условие, а затем сравните покупателей, которые ему соответствуют.
Какие показатели помогают принять решение о бюджете?
Для каждой группы посчитайте долю покупателей с повторным заказом за выбранный срок. Рядом запишите число повторных заказов, расходы на отправку и подготовку сообщений. Затем оцените, сколько магазин оставляет с таких заказов после закупки товара, доставки и других прямых расходов. Выручка из чека не показывает, хватило ли этих денег на цепочку.
Смотрите на разницу между группами, а не только на итог одной рассылки. Если после email покупатели возвращаются чаще, чем без сообщений, письмо связано с дополнительными заказами в этом сравнении. Если группа с SMS почти не отличается от группы с одним письмом, проверьте расходы на SMS прежде, чем расширять отправку. При небольшом числе заказов разница легко меняется от нескольких покупок, поэтому не объявляйте канал победителем после короткого теста.
Открытия писем и переходы по ссылкам помогают найти техническую проблему. Письма не доходят — проверьте адреса и доставляемость. Переходы есть, а заказов нет — откройте страницу товара с телефона и проверьте наличие товара. Но решение о бюджете опирайте на повторные заказы и оставшиеся после прямых расходов деньги: открываемость и продажи способны двигаться в разные стороны (YAGLA).
Покупатель может прочитать письмо, получить SMS и позже зайти в магазин через поиск. Отчёт по последнему переходу отдаст заказ поиску, хотя человек видел оба сообщения. Сравнение групп помогает оценить результат всей цепочки, даже когда путь к заказу проходил через несколько каналов. Если задача пока состоит именно в распределении расходов, полезен отдельный разбор в статье на getprofitads.by.
Для услуги с повторной записью вместо повторного заказа можно считать следующую запись. При этом дату первого посещения и срок наблюдения тоже задают заранее; такой пример подробнее разобран в материале о том, как оценить пользу email-напоминаний о записи.
Какие ошибки мешают увидеть результат?
- Сравнивать покупателей разных товаров в одной строке отчёта. Исправление: начните с категории, где повод для повторной покупки одинаков.
- Отправлять письмо только постоянным клиентам, а SMS — всем остальным. Исправление: распределите похожих покупателей по группам до запуска.
- Считать любой переход после письма продажей email. Исправление: отмечайте факт заказа и сравнивайте его частоту между группами.
- Забывать о расходах на текст, подбор товаров и настройку цепочки. Исправление: внесите эту работу в расчёт рядом со стоимостью отправок.
- Продолжать напоминания после покупки. Исправление: проверьте на тестовом заказе, что новый заказ останавливает цепочку.
Начните с одной выгрузки: сопоставьте дату доставки, отправленные сообщения и повторный заказ для покупателей одной категории товара. Если эти строки уже сходятся, следующий шаг — заранее назначить группы и срок сравнения.
