Постмастер — сервис, который показывает, сколько писем дошло до адресатов, сколько попало в спам и какую репутацию провайдеры присвоили домену и IP-адресу. Микробизнесу он заменяет половину технической аналитики: не нужно держать инженера, чтобы увидеть, как Gmail и Mail.ru оценивают ваши письма. Дальше разберу, какие метрики смотреть, как подключить оба постмастера и что предпринять, если в отчёте выросли жалобы.
Зачем микробизнесу постмастер и что он показывает
Согласно исследованию Validity, средняя доставляемость писем в мире — 84,8%. Каждое шестое маркетинговое письмо не доходит до получателя (Validity). В логах сервиса рассылок почти все отправления помечены как доставленные, ведь цифра фиксируется в момент, когда почтовый сервер принял письмо. Что случилось дальше, сервис не знает.
Постмастер отвечает на второй вопрос: письмо легло во «Входящие», в «Спам» или в «Промоакции». Ещё он показывает, сколько получателей нажали «Это спам», прошли ли письма проверку подлинности и как провайдер оценивает ваш домен. Чек-лист проверки рассылки на спам перед отправкой снижает риск заранее. Постмастер показывает, что уже произошло.
Для компании на 5–50 сотрудников это самая дешёвая диагностика. Открыли график, увидели, что репутация домена упала до Low, и поняли, почему последние два письма никто не открыл.
Как настроить постмастер Mail.ru и Google Postmaster Tools
Порядок действий примерно одинаковый, отличается только интерфейс.
- Возьмите домен, с которого реально уходят письма. Если рассылаете с адреса на бесплатной почте, постмастер не покажет ничего полезного: репутация считается по домену отправителя.
- Настройте SPF, DKIM и DMARC. Это три записи в DNS, которые подтверждают, что письмо отправили именно вы. Без них часть писем уходит в спам, а статистика по аутентификации будет бессмысленной (vc.ru).
- Подтвердите владение доменом. В Google Postmaster Tools это делается через DNS-запись, в постмастере Mail.ru — через панель сервиса.
- Подождите. Первые данные появляются через несколько дней, иногда позже. Если писем на Gmail мало, часть графиков может долго оставаться пустой.
Дальше смотрите отчёты раз в неделю. Для домена, который вы начали использовать недавно, это особенно важно: план прогрева нового домена без таких данных превращается в гадание.
Какие метрики в постмастере важны, а какие можно не смотреть
| Метрика | Что показывает | Что с ней делать |
|---|---|---|
| Доставляемость (Delivery rate) | Долю писем, которые почтовый провайдер принял | Резкое падение после смены домена, базы или сервиса рассылок — повод остановить массовые отправки и разобраться |
| Жалобы на спам (Spam rate) | Сколько получателей вручную отметили письмо как спам | Смотреть не только долю, но и абсолютное число: 5 жалоб из 50 писем и из 5000 — разные истории |
| Репутация домена | Оценку провайдера: High, Medium, Low, Bad | Low и Bad означают, что письма массово идут в спам. Сначала чистите базу, потом отправляйте снова |
| Репутация IP | То же, но для IP-адреса отправителя | Значение важно, если рассылаете через собственный сервер; при отправке через сервис следите за доменом |
| Аутентификация (SPF, DKIM, DMARC) | Долю писем, которые прошли проверку подлинности | Проходить должны практически все. Если часть писем сыплется — проверьте DNS-записи и настройки сервиса |
| Ошибки (Errors) | Коды и причины отклонения писем | По ним видно, какие адреса не существуют и какой провайдер вас не принимает |
Метрику шифрования TLS оставьте сисадмину: решения по рассылкам на неё не завязаны.
Что делать с жалобами на спам: план на неделю
Жалобы быстрее всего портят репутацию домена: получатели реагируют раньше, чем вы заметите падение открытий. Порядок действий такой.
- Найдите дату. В постмастере видно, когда подскочил спам-рейт. Сопоставьте с календарём отправок, обычно это одна конкретная рассылка.
- Посмотрите, на кого она ушла. Чаще всего это старый сегмент: адреса из загруженной базы или подписчики, которые не открывали письма год.
- Уберите жалобщиков из базы. Иначе они будут отмечать спамом всё, что вы отправите дальше.
- Притормозите частоту для «спящих». Сделайте отдельный сегмент тех, кто не открывал письма несколько месяцев, и отправляйте им одно письмо вместо трёх.
- Пересоберите само письмо. Если жалобы растут вместе с падением кликов, дело может быть в содержании: слишком настойчивые продажи в теме, непонятный отправитель, невзрачная ссылка на отписку. Иногда выручает интерактивный блок в письме: у получателя появляется понятное действие внутри сообщения.
Не ждите, пока провайдер сам покажет Low. Восстанавливать репутацию дольше, чем испортить.
Типичные ошибки
- Открывать отчёты раз в квартал. Репутация меняется за дни, а проверка графиков занимает пару минут в неделю.
- Сравнивать проценты на разных объёмах. Доля жалоб 2% от 50 писем и от 5000 весит по-разному — смотрите абсолютные числа.
- Путать доставку с прочтением. Провайдер принял письмо, но это не значит, что его открыли.
- Добавлять в постмастер адрес на бесплатной почте вместо домена. Статистика по нему не собирается.
- Рассчитывать, что новый домен решит проблему с доставкой. Его придётся прогревать с нуля.
- Оставлять в базе тех, кто жалуется. Каждая следующая рассылка будет ухудшать репутацию.
3 шага, которые можно сделать на этой неделе:
- Настроить SPF, DKIM и DMARC для домена, если ещё не сделали.
- Подключить Google Postmaster Tools и постмастер Mail.ru, внести туда свой домен и дождаться первых данных.
- Выделить в базе сегмент тех, кто не открывал письма полгода, и отправить им отдельное письмо вместо общей рассылки.
